해적지표(AARRR) 란?
500 strats up 설립자 데이브 맥클루어Dave McClure) 가 제시한 그로스해킹 분석 기법으로 해적 지표라는 이름으로 소개하였으며 그 효용성이 인정되어 프레임워크화 되었다.
- 스타트업을 "해적"으로 표현하는 것에 착안하여 해적 지표라는 네이밍이 붙었다.
- 초기 시장 진입 단계 또는 퀀텀점프가 필요한 제품을 가진 소규모 기업은 관찰 가능한 데이터는 많지만 그것을 분석할 자원이 부족한 경우가 많다.
- 해적지표는 5가지의 핵심지표를 제시하는데 해당 지표에 집중하여 리소스는 감축하면서 뛰어난 성과를 얻을 수 있기 때문에 특히 스타트업, 소규모 기업에게 매력적인 분석기법이라 할 수 있다.
- 단순히 제품의 리뷰가 아니라 각 지표별 성과 측정을 통해 마케팅 전략의 변경, 제품의 마이크로한 핀 포인트 개선부터 전체 사용여정(product/service lifecycle) 개선 등 다양한 전략을 도출할 수 있다.
1. 해적지표 사용시 고려사항
- 해적지표의 분석대상이 반드시 서비스 전체일 필요는 없다.
- 제품 전체를 평가할때도 사용할 수 있고, 제품에 새로운 서비스가 추가되거나 변경될 경우에도 해적지표를 사용해 따로 분석을 진행할 수 도 있다.
- 해적지표의 5요소를 순차적으로 분석하거나 달성할 목표로 생각해선 안된다.
- 많은 자료들이 해적지표를 고객 여정에 맞춰 설명하다보니 step-by-step으로 분석해야 한다고 오해하는 경우가 있다.
- 해적지표의 구성요소는 서로 독립적이지 않다. 따라서 각 지표를 개별로 보지말고, 함께 분석할 수 있도록 해야한다.
해적지표 구성요소
- Acquisition(획득), Activation(활동), Retention(재방문), Referral(공유), Revenue(수익) 총 5가지의 개념을 제시
- 구성요소의 앞글자를 따 AARRR 로 부르기도 한다.
1. Acquisition(획득)
- 고객이 제품에 진입하는 단계
- 어떤 채널/사유로 어떻게 얼마나 진입하는지 파악
- "획득"의 범주를 어디까지로 잡는지에 따라 기준이 달라지지만, 경험상 가입 또는 앱/웹 오픈까지를 진입으로 보는것이 효과적이었음
Acquisition(획득) 단계에서는 마케팅 중심적 사고로 분석하는 것이 좋다.
- 우리 제품에 효과적인 광고채널은 어떤것인지 채널별 효율 파악
- 오가닉 유저와 비교한 고객획득비용 관리 및 마케팅 효율 재고
- 진입 유저의 데모그라피를 통해 어떤 유저군에 더 매력적인 제품인지 파악해 더 발전되고 새로운 마케팅 전략을 수립
Acquisition(획득) 분석은 분석가 입장에서는 꽤나 까다로운 주제가 되기도 하는데, 모바일/온라인 마케팅은 수치화가 가능하지만 지면 광고, TV 광고와 같은 오프라인 광고로 인한 인입은 수치화가 불가능하다는 점과 온라인 마케팅도 광고 확인 후 바로 활성 상태가 되지 않는 경우들(앱만 설치하거나 광고를 보고 며칠 후에 이용하는 등)이 존재하기 때문에 적절한 기준을 세우는 것이 중요하기 때문이다. GA4 나 Branch 등의 툴을 사용하는 것도 효과를 볼 수 있으며, 주로 CTR, CAC, MAU/DAU, Acquisition leadtime 등을 확인하여 평가할 수 있다.
2. Activation(활성화)
- 고객이 제품을 사용하는 단계
- 우리 유저가 서비스를 어떻게 사용하는지에 집중
- 각 제품별로 핵심이 되는 서비스(Critical event) 가 다르기 때문에 어떤 행동을 활성화로 보는가는 달라질 수 있음
Activation(활성화) 단계는 제품 중심적 사고로 분석하는것이 좋다.
- 진입 이후에 활성화까지 발생한 리드타임과 페이지별 이탈율을 통해 불필요한 단계를 제거 또는 개선
- 활성화까지 이어지는 user의 사용여정(used flow) 가 의도한대로 동작하는지 확인
- 유저의 이용패턴 등을 파악해 제품 개선 및 유저 락인을 위한 전략 구축
Activation(활성화) 분석은 제품 사용에 따른 로그를 중점적으로 활용하기 때문에 원활한 분석을 위해서는 데이터 분석가가 제품 설계 단계부터 함께 참석하여 데이터 로깅을 챙겨주는 것이 중요하다.(제품의 구상부터 배포까지 과정에서 데이터 로깅을 챙기지 않는 경우가 부지기수이다... 정말로 출시 해놓고 효과분석만 요청하는 경우가 생각보다 빈번하게 일어난다.)
각종 퍼널 분석과 제품 분석들이 요구되는 단계로 각 분석 목적에 따라 알맞은 지표 설정이 필요하다. 주로 AAPU, 이탈율(bounce rate), 해지율(churn rate), activation leadtime, MAU/DAU 등을 확인하여 평가할 수 있다.
3 .Retention(재방문)
- 고객이 제품을 다시 찾는 단계
- 얼마나 많은 어떤 고객이 제품을 다시 찾고 사용하는지 파악하는데 집중
- 리텐션 분석 대상이 반드시 Activation 한 유저만을 대상으로 하지 않아도 됨(목적에 따라 달라짐)
Retention(재방문) 단계의 분석은 다각도로 접근할 필요가 있다.
- 쿠폰과 같은 혜택 지급유무에 따른 유저의 리텐션 변화 등을 통해 유저가 어떠한 상품 또는 혜택에 더 매력을 갖는지 파악
- 채널별 유입 유저의 리텐션 차이분석에 따른 마케팅 효율 증진
- 제품 내에서도 서비스별 리텐션 차이, Activation 유무에 따른 리텐션 비교 이탈 단계에 따른 리텐션 차이 비교 등
- 유저집단(충성vs일반, 오가닉vs페이드, 연령층 등) 에 따른 리텐션 차이 분석
Retention(재방문) 분석은 활성화 단계 분석만큼 분석 요소가 다양한데, 유저를 모으거나 제품 만족도를 높이는 것 모두 제품을 지속적으로 사용하게 하기 위함으로 가장 핵심적인 지표이기 때문이다. 단순히 제품 관점뿐 아니라 마케팅, 운영전략 등등 모든 시각에서 데이터를 이해하기 위한 노력이 필요하다.
4. Referral(추천)
- 고객이 서비스를 홍보하는 단계
- 브랜딩과도 밀접하며 특히 가용자원이 부족한 초기 스타트업에서 비용절감에 큰 도움이 되기 때문에 높은 관심을 갖는 지표
Referral(추천) 분석은 제품별로 설정해둔 리퍼럴 채널을 활용하는 것이 좋다.
- 얼마나 많은 유저가 얼마나 많은 사람들에게 리퍼럴을 진행했는지
- 리퍼럴 제안을 받은 유저중 얼마나 진입/활성되는지
Referral(추천) 은 단순히 친구초대, 추천인 시스템 뿐 아니라 공유하기 버튼도 포함하는데, 분석을 위해선 이러한 요소들과 이 긍정적으로 나타나는 기업일수록 제품에 대한 유저의 만족도가 높다고 볼 수 있다. 또한 브랜드 충성도를 긍정적으로 평가할 수 있으며, 광고 집행보다 훨씬 적은 비용으로 더 강력한 홍보효과를 낸다는 점에서 많은 스타트업들이 리퍼럴을 늘리기 위해 다양한 방법을 시도한다.
5. Revenue(매출)
- 고객의 critical event에 의해 발생되는 가치로 기업의 목표이자 목적
- 제품의 어떤 서비스에서 얼마나 많은 유저가 얼마나 많은 가치를 창출했는가 파악
- 제품의 특성에 따라 목표와 방법론이 달라질 수 있음
Revenue(매출) 분석은 성과 측정과 개선에 중점을 두는 것이 좋다.
- 구매/구독과 같은 행위의 UI 배치 변화, 구매 여정 개선
- LTV 산출을 통해 서비스의 재무적 성과 평가 및 미래 예측
- 사전에 정의된 목표 (인당 평균 매출 등) 달성 여부 파악 및 모니터링
Revenue(매출)는 기업의 목표이기 때문에 분석가는 분석에 앞서 목표 달성 여부를 확인하기에 알맞은 지표를 개발하고 대시보드(BI) 로 제공할 수 있도록 작업하는 것이 선행된다.(회사에 BI 엔지니어가 존재하는 경우 제외) 이를 통해 분석가 본인을 포함하여 전체 구성원이 서비스와 제품의 성과를 보다 잘 이해할 수 있고, 부족한 부분에 대해서 개선할 수 있는 새로운 아이템을 생각해낼 수 있다.