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기여도 분석이란?
고객이 제품을 접하고 진입한 뒤 활성 단계(critical event)에 도착하기까지 수많은 여정이 존재한다. 이 과정에서 여러 방법과 경로의 마케팅이 진행된다.
- 어떠한 채널/광고가 효과적이었는가를 판단하여 효율 증진
- 고객의 구매 여정을 활용해 UX/UI 개선, 쿠포닝 등을 통한 전환율 증진
1. 마케팅 관점의 기여도 분석
과거 마케팅은 신문 광고, TV 광고 등 추적이 어렵고, 채널이 적었다. 오늘날 마케팅에서는 제품에 접근시키기 위해 추천(초대)시스템, 온라인 광고(배너, 구글, 검색 등), 오프라인 광고(지류 쿠폰, 버스 광고 등), 앱 광고 등 다양한 채널을 개설하고 있다.
- 각각의 채널이 모두 같은 효과를 발생시키지 않기 때문에 채널별 가중치를 부여해가며 채널별 마케팅 기여도를 판단
- GA4(MCF 데이터 분석), Branch(Attribution API) 등을 사용
- 진입 후 critical event까지의 leadtime, 클릭수(CTR), 전환율(CVR), 1인당 광고비, 1인당 생산액 등을 지표로 사용
기여도 분석 Method
광고의 목적에 따라 여러 방법으로 기여도 분석이 가능
1. 마지막 상호작용(Last Interaction) 가중치 분석
- critical event(구매. 가입 등) 직전 채널에 모든 가중치를 부여하는 방식
- organic user의 액션을 포함함
- 구매나 가입 독려를 목적으로 하는 마케팅을 비교분석하고 마케팅 자체의 효용을 확인할 때 유리
2. 첫번째 상호작용(First interaction) 가중치 분석
- critical event(구매. 가입 등) 을 일으킨 이용자의 최초 채널에 모든 가중치를 부여하는 방식
- organic user의 액션을 포함함
- 브랜드를 최초로 노출하는 채널에 가중치를 주는 목적으로 제품 출시 초기 마케팅의 효과분석에 적합함
3. 마지막 채널(Last non-direct) 가중치 분석
- 마지막 상호작용 가중치 분석과 같지만 organic 이용자를 제외함
- 구매나 가입 독려를 목적으로 하는 마케팅을 비교분석 할 때 유리
4. 선형 (Linear model) 가중치 분석
- critical event(구매. 가입 등)가 발생할 때까지 이용자가 접근한 모든 채널에 같은 가중치를 부여
- 고객 여정의 전 과정에서 마케팅이 갖는 효과를 파악하는 데 적합하며 고객의 락인이 목적인 마케팅 결과를 분석할 때 유용
5. 시간 가치(Time decay) 가중치 분석
- critical event(구매. 가입 등)가 발생한 시점을 기준으로 가중치를 나누어 부여
- 전환을 위해 프로모션성 캠페인을 다수 진행할 때나 다양한 목적의 마케팅이 동시다발적으로 진행되었을 때 유용한 분석 방법
- GA4에서는 7일을 기준으로 가중치를 반감하며 최대 30일 전까지 채널에 적용함
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